Desde la antigua grecia, la comunicación ha tenido un rol estratégico en el logro de diferentes objetivos.
Tanto en los campos de la política, la estrategia militar y por supuesto en el comercio la comunicación estratégica ha servido para crear, construir, fortalecer -o destruir-, según la habilidad de cada organización para utilizarla.
Hoy, en el mundo de los negocios B2B, la comunicación mantiene ese rol estratégico, apoyada en una variedad cada vez mayor de canales; entendiéndose como los espacios que aprovechamos para conectar con posibles clientes, posicionar nuestra marca y generar oportunidades de venta (leads calificados).
En este artículo, revisaremos los siguientes aspectos:
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¿Qué es la comunicación estratégica?
Muchas organizaciones ven sus esfuerzos de comunicación como un proveedor de servicios, o un habilitador de procesos comerciales. Lejos de ello, la comunicación debe ser vista como un imperativo estratégico para el logro de los objetivos.
Para ello, el liderazgo de la empresa debe transmitir con claridad el propósito y objetivos, así como los beneficios que una comunicación enfocada y consistente traerá al equipo.
Sin dudas, el primer resultado será una comunicación más eficiente con los diferentes stakeholders, pero progresivamente también tendrá efectos sobre el alineamiento entre áreas, menores costos en generación de leads (CAC) y un aumento en el valor de los clientes en el tiempo (CLTV). En suma, mejores resultados comerciales, más rápido cada vez.
Beneficios de la comunicación estratégica en entornos B2B
Si bien los beneficios de la comunicación estratégica en B2B pueden ser múltiples, estos siempre serán una consecuencia de la propia estrategia.En nuestra experiencia, el principal beneficio para negocios B2B está en la facilidad para impactar sobre nichos / audiencias muy específicas.
Entre otros, estos son los beneficios para los equipos comerciales B2B:
- Visibilidad para la marca, e influencia en audiencias nicho / específicas
- Generación de un flujo inbound de leads, que complementa los esfuerzos outbound
- Menores costos de adquisición de clientes (CAC)
- Aceleración en el ciclo de ventas (tiempo desde el primer contacto hasta el cierre)
- Mejores proyecciones de ventas y reportes, si se implementa con tecnologìas adecuadas.
Sin perjuicio de ello, una ejecución sólida también provee beneficios para la empresa como un todo:
- Brinda a la empresa una voz propia
- Habilita a sus colaboradores como influenciadores, o voces afines
- Provee una hoja de ruta clara, con propósito y objetivos (medibles) a lograr.
- Favorece el alineamiento entre áreas y mejora la toma de decisiones
- Aclara los riesgos de reputación y los planes de contingencia que activarán.
- Define claramente las audiencias relevantes (stakeholders) y su prioridad
- Establece los mensajes clave y aquellos temporales, según los canales relevantes.
Finalmente, la clave estará en la ejecución. ¿Cómo se logrará estos objetivos? Esta es la pregunta a la que responde el plan estratégico de comunicación, que consta de tres grandes partes:
- Estrategia en general
- Audiencias clave y canales relevantes
- Acciones y calendario de implementación
Siete pasos para implementar una estrategia de comunicación ganadora
Si bien existen diferentes modelos para construir la estrategia, ninguno resulta necesariamente excluyente respecto al otro. Algunos a considerar son los de la Pirámide (Why, What, How, Who), o el modelo RepTrack para construir reputación corporativa.
En las siguientes líneas describiremos las etapas que recomendamos seguir para construir una estrategia de comunicación, enfocada en resultados comerciales, desde cero:
Diagnóstico inicial
El equipo debe responder a la pregunta ¿dónde estamos en términos de comunicación? Para ello, podrá apoyarse de diferentes fuentes: reputación de la marca, percepción de los clientes, posicionamiento en el mercado, información relevante de los competidores.
Propósito y objetivos
¿Qué queremos lograr y cómo lo vamos a medir? No basta con tener un norte si
resulta imposible medir el avance mes a mes. Estos objetivos de comunicación pueden estar alineados a diferentes etapas del embudo de ventas, y se recomienda aprovechar al máximo la tecnología para lograr estimaciones claras del impacto que está logrando cada esfuerzo.
Públicos / audiencias clave
Conocer y entender a cada audiencia será clave para lograr una verdadera conexión
con los clientes, para lograr el impacto deseado con cada mensaje y acelerar los resultados comerciales. Entre las principales herramientas para esta etapa estarán las entrevistas a usuarios, buyer personas y mapas de empatía.
Mensajes e ideas fuerza
Son los ejes sobre los que girará cada campaña y cada acción de comunicación,
complementados por las ideas que los refuerzan y acompañan según el público y canal al que se dirijan. Algunos ejemplos famosos son el “Just do it” de Nike o el “think different” de Apple.
Recursos y presupuesto disponible
Un riesgo que sufren todos los planes de comunicación está en el sobreestimar la capacidad de ejecución. Se idea grandes planes, que luego no logran el impulso deseado por falta de recursos.
Nuestra recomendación es que antes de continuar se defina los recursos y presupuesto disponibles, y que según ellos se pueda construir acciones viables.
En cuanto a los recursos, está claro que no solo se refieren a dinero, pues pueden incluir horas de dedicación de posibles embajadores de marca, bibliotecas multimedia de la empresa, e incluso alianzas de crossbranding, entre otras.
Generar contenidos y distribuirlos adecuadamente
Con el presupuesto claro, podrás identificar qué canales tienen más impacto en tu audiencia y cumplen con estar al alcance de tu estrategia.
Las actividades de generación y distribución de contenidos irán de la mano de su propio proceso de mejora continua, de ahí la importancia de aprovechar la tecnología para medir de la mejor manera posible las interacciones y el impacto de cada pieza y elemento de comunicación.
Cuando la empresa empieza a trabajar una estrategia de contenidos, la distribución pagada (anuncios) suele tener un rol principal, y progresivamente la distribución orgánica va tomando su lugar, reduciendo los costos de distribución.
Calendario de ejecución, medición y mejora contínua
Como indicamos líneas arriba, es posible medir cada esfuerzo de manera aislada, pero se recomienda tener indicadores para cada etapa del embudo de ventas, considerando que los mensajes y audiencias serán distintos para cada una de estas etapas.
La data de estas interacciones servirá para medir el retorno de la inversión en marketing, pero -más importante- para crear una cultura de mejora continua entre los equipos de comunicaciones, marketing, ventas y los responsables de la fidelización de clientes.
Próximos pasos
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El artículo tenía como propósito mostrarte el valor de la comunicación estratégica en B2B, y los pasos a seguir para implementarla con éxito. El próximo paso para tí que nos lees es poner en práctica lo aprendido, o seguir investigando hasta estar listo para implementar tu propio plan de comunicación estratégica. ¡Éxitos!